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O que começou como uma brincadeira entre estudantes chineses é hoje o maior evento de comércio eletrónico do mundo! O Dia dos Solteiros, festejado hoje, nasceu para celebrar quem está, claro, solteiro e acabou por se tornar o mais ambicioso ritual de consumo da era digital. É uma história sobre cultura, tecnologia, comportamento e, acima de tudo, sobre a  forma como o comércio aprendeu a transformar emoções em lucro. 

A origem de um fenómeno improvável 

Nos anos 90, um grupo de estudantes da Universidade de Nanquim, na China, criou o “Dia dos Solteiros” como uma espécie de provocação à pressão social do casamento. Era uma data simbólica, o 11 de novembro, com os seus quatro “uns”, representava de forma divertida a vida a solo. Durante anos, a celebração ficou confinada aos campus universitários: jantares entre amigos, presentes trocados e um certo orgulho em contrariar o romantismo obrigatório do Dia dos Namorados. 

Em 2009, a Alibaba, uma das maiores plataformas de comércio eletrónico do mundo, com sede na China, percebeu que havia ali algo mais do que humor. Decidiu transformar essa expressão de individualidade num evento de vendas online em larga escala. A ideia era simples, mas brilhante: se o Ocidente tem o Dia dos Namorados para celebrar o amor a dois, a China teria o Dia dos Solteiros para celebrar o amor-próprio. E, nesse gesto, o e commerce encontrou um novo território emocional (e uma mina de ouro). 

O sucesso foi imediato. A primeira edição foi um teste; as seguintes, uma avalanche. Em  2018, as vendas ultrapassaram 30 mil milhões de dólares num único dia. Hoje, embora a empresa já não divulgue números oficiais, as estimativas de mercado apontam para mais  de 150 mil milhões de dólares em transações durante o festival. É, de longe, o maior evento de compras online do mundo, e chega a ultrapassar a Black Friday/Cyber Monday juntas. 

A lógica emocional do “eu mereço” 

O segredo do 11 de novembro não está apenas nas promoções, mas na psicologia por trás do consumo. Este evento funciona porque desperta um impulso de recompensa pessoal: “se ninguém te oferece nada, compra tu algo só para ti!”. 

Numa altura em que o consumo é cada vez mais emocional, esta narrativa faz todo o sentido. Comprar já não é apenas adquirir um produto, mas sim um gesto de reconhecimento pessoal e uma forma de expressar identidade.

O “Duplo 11” fala diretamente a esse lado do consumidor moderno, independente, digital e constantemente à procura de pequenas recompensas. Assim, a data transforma a solidão em pertença coletiva: milhões de pessoas, cada uma no seu ecrã, partilham a mesma emoção, o mesmo impulso, o mesmo clique. 

Mas também revela algo inquietante: a capacidade das marcas de se apropriarem das emoções humanas e de as transformar em estratégias de venda. O Dia dos Solteiros começou como um grito de liberdade e acabou como um algoritmo de conversão. 

A era da Inteligência Artificial (IA) no comércio eletrónico 

Se o 11 de novembro nasceu de um gesto cultural, está agora a ser reinventado pela tecnologia. A Alibaba está a transformar este festival num laboratório vivo de Inteligência Artificial, onde cada interação é analisada, prevista e otimizada. 

Os marketplaces Taobao e Tmall integram hoje modelos de linguagem de grande dimensão (LLMs), que permitem uma personalização sem precedentes. As pesquisas deixaram de depender de palavras-chave: o consumidor pode fazer perguntas em linguagem natural (“quero umas botas confortáveis e impermeáveis para o inverno”) e receber propostas diretas, com sugestões alinhadas ao seu histórico de navegação, preferências e até ao tom da consulta. 

Do lado dos vendedores, as ferramentas de IA geram descrições automáticas de produtos, vídeos a partir de fotografias e recomendações sobre preços e stock disponível. 

A fronteira entre conveniência e manipulação 

É impossível não admirar a sofisticação tecnológica deste dia. A integração da Inteligência Artificial trouxe ganhos de escala e uma experiência de compra mais fluida e relevante. Mas há um lado menos glamoroso nesta história. 

Já parou para pensar que esta personalização extrema se aproxima perigosamente da manipulação emocional? Quando tudo é otimizado para levar alguém a comprar, desde a cor do botão até ao momento exato em que o desconto aparece, o livre arbítrio do consumidor torna-se questionável. 

O 11 de novembro é um espelho perfeito do nosso tempo: celebramos a liberdade individual ao mesmo tempo que entregamos as nossas decisões a algoritmos que sabem mais sobre nós do que nós próprios. A tecnologia promete autonomia, mas cria dependência. E quanto mais inteligente o sistema se torna, mais previsíveis nos tornamo-nos.

O impacto invisível do consumo 

Há um lado do 11 de novembro que raramente entra nas manchetes: o impacto ambiental e humano de um consumo tão massivo e acelerado. Quando milhões de encomendas são feitas em poucas horas, é inevitável perguntar: quem paga o verdadeiro preço desta rapidez? 

O Dia dos Solteiros, como outros momentos de consumo intensivo, como a Black Friday, a Cyber Monday e o Natal, amplifica uma cadeia de produção global que vive da velocidade. Produzimos mais, entregamos mais depressa e desperdiçamos com a mesma pressa. Por trás das compras relâmpago há fábricas que trabalham sem parar, pessoas exploradas que recebem pouco mais do que o mínimo para sobreviver e um planeta que não tem tempo para recuperar. 

Nos últimos anos, programas e documentários, como o Programa Cautelar da Filomena Cautela (RTP) ou A Conspiração Consumista, da Netflix, lembram-nos que o preço real das promoções é pago em recursos naturais e condições humanas. A indústria do vestuário, por exemplo, é hoje uma das mais poluentes do mundo. Estamos a gastar o planeta a crédito e a fatura já começou a chegar. 

E o paradoxo é este: compramos mais do que precisamos, mas sentimo-nos cada vez mais vazios. O ato de compra tornou se instantâneo, emocional e muitas vezes descartável. A mesma tecnologia que permite uma entrega em 24 horas é a que mantém fábricas a produzir sem descanso, rios a acumular resíduos e armazéns cheios de devoluções. 

Poucos sabem, mas a cada segundo, em todo o mundo, é enviado para aterros ou incineradores o equivalente a um camião cheio de roupa, grande parte dela nunca usada.  Estima-se que cerca de 40% das peças produzidas todos os anos não são vendidas e acabam em alguns dos lugares mais sombrios do planeta, verdadeiros cemitérios da moda global, como o deserto do Atacama, no Chile, e as montanhas de lixo do Gana, onde toneladas de roupa são despejadas diariamente. Sabia que o volume de desperdício é tão descomunal que já pode ser visto do espaço? 

Não se trata de culpar o consumidor, mas de reconhecer o desequilíbrio. A velocidade do comércio eletrónico é um triunfo da eficiência, mas também um lembrete de que a conveniência tem um custo ecológico. O desafio está em repensar o que é “necessidade” e o que é apenas “impulso”. 

Talvez o verdadeiro luxo do futuro não seja comprar mais rápido, mas comprar melhor.

O consumo como cultura 

No fundo, o Dia dos Solteiros é mais do que um festival de descontos. É um fenómeno  cultural, um retrato do comportamento de uma geração que cresceu entre o digital e o emocional. 

Mostra-nos que o comércio já não é apenas sobre produtos, mas sobre pertencimento,  autoexpressão e recompensa imediata. 

E é precisamente aí que reside tanto o seu poder como o seu risco. Este dia nasceu da solidão, mas transformou-a num mercado. Criou uma linguagem onde o consumo é terapia, o desconto é afeto e a personalização é companhia. 

É brilhante, mas também sintomático: vivemos numa era em que a tecnologia lê as nossas emoções, antecipa desejos e, com um clique, converte esses desejos em compras e encomendas. O Dia dos Solteiros é, no fundo, o retrato perfeito de um mundo onde estar só  já não é problema, é oportunidade. 

O que este evento expõe é a fragilidade da fronteira entre o auto cuidado e o consumo. Já não sabemos se compramos porque queremos ou porque fomos levados a querer.

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