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O Pai Natal, tal como o vemos hoje, barrigudo, de barba branca, vestido de vermelho, deve a sua fama, em grande parte, a uma campanha publicitária da Coca-Cola. Mas a história do personagem começa muito antes de qualquer refrigerante, com a figura de São Nicolau, bispo de Mira no século IV, conhecido, sobretudo, pela sua generosidade e pelos milagres que lhe atribuíram.

São Nicolau era famoso por ajudar os pobres e as crianças, oferecendo presentes de forma anónima. Diz-se que salvou três irmãs da pobreza, dando-lhes moedas de ouro que colocava secretamente nas suas meias, tradição que se transformou no costume de deixar presentes em meias ou sapatos, tal como o Pai Natal.

Só muito depois veio, então, a ligação entre a Coca-Cola e o Pai Natal. Mas para entender esta história será necessário recuar aos anos 1930, altura da Grande Depressão, e quando a marca procurava contrariar a quebra nas vendas. A estratégia da multinacional passou por associar o consumo da bebida a um ambiente festivo e familiar, tendo a empresa recorrido ao ilustrador Haddon Sundblom para conseguir contrariar a tendência do baixo consumo por parte das pessoas.

Sundblom criou então um Pai Natal gordinho, sorridente, vestido de vermelho e mais humano. A personagem, inspirada num amigo do artista, rapidamente conquistou o público e ao longo de três décadas de campanhas consecutivas, esta versão do Pai Natal esteve sempre presente nas campanhas da marca norte-americana.

Em declarações feitas na década de 1950, Sundblom revelou como criou este Pai Natal. "Eu não queria uma personagem distante ou fantasmagórica. Quis um homem real, alguém que qualquer criança pudesse imaginar a entrar pela porta. A ideia era aproximar o Pai Natal das pessoas. Usei o vermelho e o branco porque eram cores que transmitiam energia, alegria e familiaridade. Eram também as cores que melhor comunicavam na impressão comercial da época", disse, reconhecendo que se inspirou num amigo, Lou Prentiss, que posou para as primeiras sessões.

"Precisava de expressão humana, olhar vivo, mãos reais. A fantasia só funciona quando tem uma base de verdade”, salientou, acrescentando que o Pai Natal não nasceu com ele: "O que eu fiz foi dar-lhe uma forma que as pessoas reconheceram como verdadeira. Talvez porque queriam acreditar nela".

Antes desta campanha publicitária, a figura natalícia do Pai Natal nunca foi homogénea. Muitos registos mostram, por exemplo, este personagem com roupas verdes, azuis ou castanhas antes da criação de Sundblom. Resumidamente, a publicidade da Coca-Cola não criou o conceito do Pai Natal, mas contribuiu de forma decisiva para criar um modelo único.

Ao longo dos anos, vários especialistas em história e marketing reconheceram também que o poder da marca e a repetição visual das campanhas desempenharam um papel determinante na padronização da personagem. “O que a Coca-Cola fez foi estabilizar uma imagem que já existia, mas que ainda não era dominante”, revelou um investigador em cultura visual, referindo que foi, em grande parte, a força publicitária da Coca-Cola que o transformou num símbolo universal.

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