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Estamos no último dia de campanha autárquica e os outdoors foram, e, nos dias virtuais de hoje, ainda são, uma arma de convencimento dos eleitores quando se trata da ida às urnas. É, ainda, através dos cartazes, placards, lonas que se procura atrair o eleitorado para a inscrição da ambicionada cruz no boletim de voto.

Se fosse possível dar uma volta a Portugal num minuto, de relance, a visão poderia captar, sem sombra de dúvida, uma mancha de cartazes do partido Chega. Está em todo o lado, em todas as aldeias, vilas e cidades do território nacional. Está o candidato autárquico e está André Ventura, presidente do Chega. Lado a lado, em fundo branco, vestidos de forma formal, casaco (obrigatório) e gravata (nem sempre), dão as boas-vindas em rotundas e espreitam, juntos, amparados em postes e árvores, pelas autoestradas, ruas e ruelas de Portugal inteiro.

“É uma candidatura do Chega e o Chega a reconhecer que ainda depende muito de André Ventura”, salienta José Pedro Mozos fixando-se na estratégia política.  O ato eleitoral é local, mas Ventura e o Chega, segunda força política saída das eleições legislativas, nacionalizaram a campanha, tornando-a, um teste de algodão à sua popularidade e real penetração no país e nos eleitores.

“Mudar”, “Salvar” ou “Limpar. O mesmo padrão, a mesma grelha

A mensagem disseminada, caracterizada pela simplicidade, fácil perceção e absorção, é forte, curta e, segundo a estratégia do partido, direcionada para a realidade local. As  palavras de ordem, “Mudar”, “Salvar” ou “Limpar”, repetem-se em cada tela. “O líder do partido (Chega) está sempre presente, usa verbos no infinitivo, frases curtas. É o mesmo padrão, a mesma grelha. Basicamente, muda o verbo e o candidato ao lado de André Ventura”, decifra José Pedro Mozos, Diretor de Assuntos Públicos na agência ALL Comunicação.

“Dá a ideia de terem feito um template e, depois, cada candidatura autárquica muda o pouco do que pode mudar”, comenta o ex-adjunto nos Governos de António Costa na análise feita ao marketing político do Chega.

A estratégia é distinta de outras forças partidárias e movimentos independentes concorrentes às eleições autárquicas de 12 de outubro. “Há, claramente, uma diretriz comunicacional que não se aplica ao PS e PSD”, partidos do arco da governação nacional e autárquico, compara, em conversa com o 24notícias.

“Estou a percorrer a A5, Cascais-Oeiras-Lisboa e não há uma coerência gráfica em nenhum dos cartazes de PS, PSD e CDS”, constata durante a conversa telefónica, enquanto se debruça nos motivos por detrás das diferenças gráficas e comunicacionais.

“Por ser um partido recente na nossa política, é ainda muito centrado no líder, tem uma comunicação muito centralizada”, assinala. “É muito mais fácil fazer sair estas diretrizes do que no PS, PSD, partidos com peso autárquico, e em que as próprias distritais têm muito peso e a própria distribuição dos dinheiros para a campanha e recursos de cada candidatura, muitos deles, já vêm de trás”, particulariza.

Recua ao grafismo do Chega. “Não há nada de diferente de concelho para concelho e, ao mesmo tempo, estão a tornar a mensagem mais clara. E este sempre foi o estilo, frases curtas, agressivas, imagem muito fácil de assimilar, simples, mas, sempre centrada no líder”, explica.

A mensagem é diferente do resto da paisagem política. “Obviamente, quando usamos verbos no infinitivo, “limpar”, é um verbo que dificilmente um partido político que não fosse populista iria usar. “Defender Lisboa”, pressupõe que há um ataque, pode brincar um bocado com a ideia dos castelos e das muralhas”, realça José Pedro Mozos.

“Na verdade, quem decidiu que os cartazes do Chega iam ser assim, achou-o, sobretudo, pragmático”, justifica. “Deve ter contado com poucos recursos ainda a nível de autarquias, e, sobretudo, algum conservadorismo, mas permite que a mensagem seja clara e a mesma para todo o país”, frisa.

A presença do líder partidário, André Ventura, rosto mais mediático a nível nacional, e a repetição das mensagens que “acaba por ser um bocado indistinto entre si”, adiantou, permite ao partido ganhar “coerência, se quisermos, a nível de marketing, da parte visual, mas perdem a criatividade, por exemplo”, contrapôs.

A esse propósito, adiciona à conversa um exemplo contrário. “Um dos cartazes mais criativos é um dos mais simples que tenho visto por aí, é o de Isaltino Morais. Tem apenas a palavra Isaltino e o símbolo de trademark. E não há foto, não há nada, é a palavra Isaltino sob fundo verde”, descreve. “Um partido como o Chega não poderia ter ideias deste género, mas também não tem autarcas como o Isaltino”, atirou.

“Vamos ter com as pessoas onde elas sejam”

Fechada da análise da estratégia unificada de uma força política, José Pedro Mozos dá o salto para o nacional. “Diria que, nos partidos tradicionais (os candidatos) são um pouco mais formatados”.

“É muito difícil, hoje em dia, ser-se original quando se faz um cartaz. É difícil porque parece que já usámos todas as fórmulas possíveis”, justifica. As palavras “futuro”, “mudança”, “força”, “pessoas” ou as promessas de “mais”, seja “saúde”, “segurança” ou “habitação”, ainda pululam os cantos e recantos do país em tempo de eleições.

Todavia, há que reconhecer, hoje, a poluição visual é menor quando comparado com atos eleitorais passados e distantes.  “Temos alguma perspetiva de que a força dos outdoors está a cair”, chama a atenção.

“Claro que nenhum partido quer arriscar em não ter outdoors. Pode estar a perder força, mas que força é que nós perderíamos se não tivéssemos outdoors ou cartazes?”, questionam”, reforça. “E quando a discussão se centra nisto, ninguém arrisca dizer que se deve abandonar a política de outdoors”, antecipa.

“O que define uma boa estratégia de marketing político não é tanto como é que vou comunicar uma determinada mensagem e depois replicá-la, sem qualquer adaptação a nenhum meio”, avisa. “Que mensagem é que tenho e, usando as diferentes plataformas, sejam elas físicas, os outdoors, ou digitais, como as redes sociais, como é que torno a minha mensagem coerente, mas adaptada ao público”, esclarece.

Socorre-se da velha regra do “meet then, where they are”, ou seja “vamos ter com as pessoas onde elas sejam”, traduz. “Para chegarmos lá, precisamos naturalmente de adaptar a mensagem ao meio. E muitas vezes, aquilo percebemos é que essa mensagem não está adaptada ao meio”, avança.

“Não é qualquer pessoa que conseguiria ter o à vontade e a postura do Isaltino Morais”

Regressa a análise Isaltino Morais, candidato à câmara municipal de Oeiras.  “Isaltino tem conseguido usar bem tanto a comunicação política mais tradicional, como a mais relacionada com as redes sociais, que tem capitalizado”, adianta.

“É uma pessoa muito específica no nosso país, não é qualquer pessoa que conseguiria ter o à vontade e a postura do Isaltino Morais, porque é quase uma maneira de fazer política muito própria”, reconhece. No entanto, “não significa que os partidos não se devam reinventar e ser mais criativos, ousar mais um pouco, algo que tem faltado, embora tenhamos visto cada vez mais investimento nas redes sociais em todos os partidos”.

“Há partidos mais conservadores, não só nas ideias políticas, mas também na sua comunicação política. É como tudo, os mais criativos arriscam mais, podem cair mais vezes no ridículo, mas também podem brilhar mais vezes”, identifica.  “Os mais tradicionais raramente vão marcar pela diferença, mas também não vão cometer nenhum disparate, e portanto, é na luta entre estas duas coisas que às vezes falta um bocado de ousadia e criatividade”, aponta José Pedro Mozos.

“Sou um otimista, acredito que aquilo que as redes sociais trazem de bom, rapidamente se vai repercutir na comunicação e no marketing político de forma generalizada”, concluiu.

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