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Quando pensamos em bonecos, pensamos em crianças. E quando imaginamos alguém disposto a fazer de tudo para conseguir um boneco, voltamos a pensar em crianças.

Mas estaríamos enganados.

Se fizéssemos uma sondagem sobre a idade média de quem compra brinquedos de coleção como os Labubu, muitos ficariam surpreendidos: a maioria são adultos entre os 20 e os 40 anos

São pessoas com rendimentos próprios e uma forte ligação emocional à infância, talvez movidas por nostalgia, desejo de pertença ou simplesmente um “síndrome Peter Pan”, de não querer viver a vida dos adultos.

Este fenómeno não é novo. Os anos 90 viram a ascensão dos Beanie Babies, dos Tamagochis e da Hello Kitty, mas há uma diferença: na altura, os brinquedos eram comprados maioritariamente por adultos para dar a crianças. Hoje, são os próprios adultos que fazem fila, compram, trocam e até investem nestas pequenas figuras.

Nos últimos anos, surgiram fenómenos virais como os Sonny Angels ou, noutra modalidade, os bebés Reborn. Os primeiros partilham o apelo emocional, a estética peculiar e o efeito ‘Kinder Surpresa’: tanto os Sonny Angels como os Labubu são vendidos em caixas surpresa (blind boxes), o que aumenta o fator colecionável e a “excitação” em torno da compra.

Como temos vindo a assistir, os vídeos de unboxing acumulam milhões de visualizações no TikTok, Instagram e YouTube, tornando-se uma parte essencial da nova experiência de consumo.

O que é um Labubu?

É difícil de explicar e talvez seja esse o segredo. O Labubu é um boneco considerado “feio” ou pelo menos não é um típico boneco de feições “bonitinhas” que estamos habituados.

Insere-se na tendência estética chamada “ugly cute”. Tem olhos grandes, orelhas pontiagudas, um corpo peludo e arredondado, dentes afiados e um sorriso maroto. À primeira vista, é estranho. Mas à segunda, apetece levar.

A personagem nasceu da imaginação de Kasing Lung, um ilustrador e designer nascido em Hong Kong e criado na Holanda. O boneco surgiu como uma espécie de pequeno monstro, influenciado pelo folclore nórdico e pela mitologia que o criador apreciava na infância.

Hoje, é produzido e distribuído pela empresa chinesa Pop Mart, que já lançou mais de 300 versões do boneco em diferentes temas, cores e roupagens. A sua popularidade tornou-se global, com direito a fãs célebres como Rihanna, Dua Lipa, Kim Kardashian e Lisa, do grupo sul-coreano Blackpink.

Mas o fascínio vai muito além das celebridades. De Xangai a Londres, as filas à porta das lojas da Pop Mart tornaram-se comuns, com lançamentos a esgotarem em minutos e até confrontos físicos reportados em algumas lojas. A exclusividade e a raridade alimentam o desejo.

“Sente-se uma enorme sensação de vitória quando se consegue comprar um, no meio de tanta concorrência”, descreve a fã Fiona Zhang, na imprensa chinesa.

O universo do Labubu inclui outros personagens igualmente excêntricos, como Zimomo, Mokoko, Tycoco, Spooky e Pato. São criaturas com nomes infantis e visual bizarro, que combinam fantasia, humor, nostalgia e estranheza — apelando tanto ao imaginário das crianças como ao gosto sofisticado (ou excêntrico) dos adultos que gostam de colecionar bonecos.

O que é que as marcas podem aprender com este fenómeno?

A Pop Mart não teve apenas sorte. A empresa chinesa soube interpretar os tempos, misturando nostalgia, exclusividade e redes sociais. Criou um produto altamente colecionável, esteticamente identificável, com uma lógica de gamificação (caixa surpresa) e uma forte presença digital.

O resultado? Lucros projetados para crescerem mais de 350% só no primeiro semestre de 2025, impulsionados sobretudo pela explosão das vendas internacionais do Labubu. Em 2024, as receitas fora da China cresceram 375%, e a empresa viu o seu valor em bolsa subir mais de 500% num ano.

A exclusividade das versões também tem impacto direto no mercado secundário: recentemente, uma edição limitada do Labubu foi leiloada por mais de 10 mil dólares no eBay (cerca de 9 mil euros). Não é um caso isolado: há todo um ecossistema de revenda que transforma brinquedos em ativos valiosos.

Este fenómeno comprova uma teoria já evidenciada por outros casos semelhantes: o que torna um brinquedo num ícone global não é apenas o design ou a utilidade, mas a capacidade de gerar desejo. É uma tendência que continua a escapar à lógica de muitos fabricantes.

Com mais de 300 versões lançadas, os bonecos Labubu estão a conquistar fãs em todo o mundo e tornaram-se peças disputadas por colecionadores.