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A maioria dos consumidores portugueses deixa de comprar os produtos de uma marca que mente sobre as suas práticas sustentáveis, revela o estudo conduzido pelo Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em Coimbra.

Essa "incoerência entre o discurso e prática", também denominada "greenwashing", através de campanhas, selos ou alegações de comportamentos ambientais que não correspondem à realidade leva a um "padrão claro: quebra de confiança, rejeição da marca e, muitas vezes, abandono definitivo", segundo o divulgado enviado às redações.

As marcas que os inquiridos mais apontam como praticantes de greenwashing são a Volkswagen, seguida da EDP e da Galp. Segundo o comunicado de imprensa, o padrão é evidente: marcas com grande impacto ambiental, sujeitas a forte escrutínio público e que têm investido em campanhas de apelo à sustentabilidade.

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Célia Santos, professora e investigadora no IMST, afirma, em comunicado, que as pessoas estão a reagir com firmeza a um engano que consideram "particularmente grave" que é o uso abusivo de causas ambientais para fins comerciais.

Acrescenta que se o consumidor percebe que não pode confiar na informação que lhe é dada, entra num estrado de alerta. É nesse momento que entra o consumo ético como resposta ao sentimento de perder o controlo das decisões de compra. A professora e investigadora do IMST explica que o consumidor tenta recuperar esse controlo ao escolher marcas que considera mais transparentes.

O estudo aborda também os riscos reputacionais e financeiros para as empresas cuja estratégia de comunicação não é sustentada pela prática. “Hoje, o marketing verde exige mais do que mensagens inspiradoras ou rótulos bonitos", remata Célia Santos.

O estudo foi denominado “O efeito do greenwashing no consumo ético mediado pela confusão”, tendo como coordenadora a professora Célia Santos em coautoria com Arnaldo Coelho, da Universidade de Coimbra, e Alzira Marques, do Instituto Politécnico de Leiria.