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Tem uma empresa e acha que a marca precisa de uma renovação? Antes de gastar dinheiro a mudar tudo, Maria Burpee, Marketing Artisan e Growth Consultant, tem más notícias: uma parte dos rebrandings falha porque as empresas fazem-no pelas razões erradas.
“Muitos executivos chegam aos cargos de liderança e a primeira coisa que dizem é ‘temos que fazer rebranding'”, começa por contar a consultora norte-americana que vive em Portugal e já trabalhou com mais de 40 empresas, incluindo várias da Fortune 500.
Quando é que precisa mesmo de rebranding?
A pergunta não é “a nossa marca está velha?” mas sim “a nossa marca tem problemas?”. E como saber se tem problemas? Simples: tem de medir a saúde da marca.
“As grandes empresas americanas como IBM ou Motorola fazem isto”, explica Maria. “Elas têm equipas só para a marca e usam ferramentas como Brand24 para medir o sentiment e o share of voice.”
Estas ferramentas analisam quantas vezes a tua marca é mencionada online comparada com a concorrência. O share of voice mede a sua fatia das conversas do setor: se todas as menções sobre empresas de tecnologia somarem 100%, quanto é que a sua marca representa? “Entre Microsoft, IBM e Apple, se a Microsoft aparece em 30% das menções, esse é o seu share of voice“, explica Maria. Depois há o sentiment – o tom das menções.
A verdade é que há empresas que fazem rebranding sem precisar. A consultora recorda um cliente que dizia “ninguém nos conhece, temos que fazer rebranding”. A resposta? “A vossa marca é boa. O problema não é a marca, são os canais e as tácticas de marketing. Tens de chegar onde estão os teus clientes.”
Se ninguém conhece a sua empresa, antes de mudar tudo, faça uma auditoria: está nos canais certos? A sua mensagem chega ao público-alvo? Às vezes o problema não é a marca, é a forma como a comunica, segundo a responsável.
Refresh vs rebranding completo: qual escolher?
Refresh: Mudanças ligeiras, como a Dell que só mexeu no círculo do logo ao longo dos anos. “É mais leve, com um small tweak“, explica Maria Burpee. “O objetivo é chegar a mais pessoas com a marca que existe.”
Este tipo de mudança funciona quando a tua marca está bem posicionada mas precisa de a modernizar ou tornar mais apelativa. É como dar uma nova pintura à casa: mantém a estrutura, mudas a aparência.
Rebranding completo: É uma mudança radical. “Quando é uma empresa estabelecida, tem de se fazer um rebranding próprio porque há muitas coisas que precisam de mudar e migrar.”
A diferença está no âmbito. Uma empresa nova pode fazer um refresh porque tem menos coisas para mudar. Uma empresa com anos de história tem websites, folhetos, contratos, faturas, papelaria – tudo tem de ser reconstruído.
“O rebranding custa muito dinheiro e tempo”, avisa Maria. “Na Dell identificámos 40 mil peças de material que tinham de mudar. Website, folhetos, faturas, cartões de visita, tudo.”
Os erros que custam milhões
Maria lista os maiores erros que vê nas empresas:
1. Fazer por ego: “Tem que pensar sempre no cliente, não na tua vaidade.” Muitos CEO chegam e querem deixar marca. Mas rebranding não é sobre si, é sobre como servir melhor os clientes.
2. Não medir a saúde da marca: “Como sabe que há problema se nunca mediste?” É como ir ao médico sem fazer análises. Podes estar a resolver um problema que não existe.
3. Mudança muito radical: “Fazer uma coisa muito diferente que não está associada com o antigo.” Perde a ligação emocional que as pessoas têm consigo. Anos de reconhecimento de marca vão pelo cano abaixo.
4. Não convencer os empregados: acontece quando “os empregados não estão alinhados e convencidos sobre quem éramos, quem vamos ser e porque fizemos o rebranding.” Se os colaboradores não percebem a mudança, como vão explicá-la aos clientes?
O caso da HBO ilustra vários destes erros. Foi de HBO GO para HBO Max, depois para Max e agora voltou para HBO Max. “É um desperdício de milhões de dólares para nada”, critica Maria Burpee. “Eu cresci com a HBO, tinha tanto valor de marca e eles estragaram tudo. Ninguém queria a mudança.”
Como fazer bem feito
Maria usa uma estratégia com quatro perguntas que considera fundamentais: “O que queremos alcançar? Em que nos queremos tornar? Como chegamos lá? Como vamos ganhar?”
Primeiro passo: Identificar se há mesmo um problema. Fazer questionários aos clientes, mede o sentiment online, analisar a concorrência.
Perguntar aos clientes: o que pensam quando menciona a sua marca? Compare com a concorrência. Se diz “Galp”, o que vem à cabeça? E se diz “Repsol”? As respostas vão dar-lhe pistas sobre a perceção da marca.
Segundo passo: Defina o que mantém e o que muda. “Manténha os valores centrais, a estratégia de negócio, os produtos principais”, aconselha Maria. “Não mexa no core product.”
A Transferwise fez isto bem quando mudou para Wise, diz a consultora. Mantiveram o serviço, o visual, apenas cortaram o nome porque queriam ser mais que transferências – queriam ser uma empresa de serviços financeiros completa.
Terceiro passo: Pense a longo prazo. “Não planeie só para os próximos 12 meses. Assuma que vai ter sucesso e planeia para onde quer estar em 2-3 anos.”
Quarto passo: Não economize. “É um investimento estratégico. Contrate uma agência, um designer que faça bom trabalho.”
A estratégia de comunicação
Quando chegar à fase de comunicar a mudança, use todos os canais onde já comunica: newsletter, redes sociais, email marketing.
Para empresas pequenas, comece pela newsletter e redes sociais – os canais onde já tem audiência. Para empresas maiores, pode fazer campanhas na TV e rádio só para anunciar o rebranding.
Mas não se esqueças da campanha interna. “Os empregados são os embaixadores da marca originais”, lembra Maria. O problema é que muitas empresas se focam só na comunicação externa e esquecem que os colaboradores são quem vai explicar a mudança aos clientes no dia a dia.
O timing perfeito
O verão pode ser uma boa altura para planear, especialmente na Europa. “Pode trabalhar durante o verão e lançar no outono quando as pessoas voltam das férias”, sugere Maria.
Porquê? Porque rebranding não é só desenhar um novo logo. “Tem que migrar o website, todos os folhetos, faturas, cartões de visita. Se tem uma revista, um catálogo, uma página de Facebook, tudo tem de migrar.”
Usar o período mais calmo do verão para preparar tudo e lançar em setembro faz sentido para a responsável. As pessoas estão mais disponíveis para processar novidades quando voltam das férias, diz.
Mas lembra-see de uma coisa: “Uma marca é muito mais que a aparência. É como é percecionado, a experiência do cliente, o produto, o empacotamento, tudo.” Por isso, se fizer rebranding, aproveite para avaliar toda a experiência que oferece aos clientes.
Casos que correram mal
Twitter para X: O maior erro? “Perdeu o verbo ‘tweetar’. O que é fazer um X? Não é a mesma coisa”, considera a profissional. As pessoas tinham uma ligação emocional com o pássaro azul, com a ideia de “tweetar”. Tudo isso desapareceu com uma decisão de Elon Musk.
HBO Max para Max e depois para HBO Max novamente: “Foi muito mal comunicado e mal pensado. As pessoas têm uma conexão emocional com a HBO”, acrescenta Maria. Foram milhões gastos para voltar ao ponto de partida.
Jaguar: No ano passado, fez uma mudança de visual radical que confundiu muitas pessoas sobre o que a marca representa. O vídeo que comunicava a novidade não mostrou qualquer carro ou ícone felino, algo inusitado para uma marca com uma herança tão forte no design automóvel, o anúncio dividiu opiniões.
As três dicas de ouro
1. Percebe porque estás a fazer e começa a medir a saúde da marca. “O problema com o marketing é que temos sempre de justificar, temos de dar leads, ter mais ROI [return on investment]. Mas a marca é uma coisa mais abstrata, é difícil de medir”, afirma Maria Burpee. A solução? Começa a medir antes de decidir mudar.
2. Pense a longo prazo, não use o rebranding para resolver problemas imediatos. “Evite o rebranding para um problema imediato. Use, em vez disso, um plano de gestão de crises”, continua a consultora.
3. Não economize e faça uma migração completa. “O barato sai caro. É um investimento estratégico. Contrate uma agência, um designer que faça bom trabalho”, diz.
“Rebranding é como uma cirurgia”, resume Maria Burpee. “Se não precisa, não faça. Se precisa, faz bem feito.”
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