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Fórmula 1, o desporto que assistiu ao maior crescimento da base de adeptos (fãs), estimado atualmente em 827 milhões (750 milhões, em 2018), alargando-se a um público cada vez mais jovem, feminino, penetrando em novos mercados (Estados Unidos da América), muito por causa da série da Netflix, “Drive do Survive”, esteve na linha de partida do segundo dia da Web Summit 2025.

Duas marcas e duas personalidades subiram ao palco 15 da Web Summit. Louise McEwen, Chief Marketing Officer da McLaren Racing, a face visível da revolução em curso na marca britânica e a superestrela Toto Wolff, CEO e chefe de equipa da Mercedes-AMG Petronas Formula One Team.

“Se te mostrasse o McLaren, em 2014, não o reconhecerias”

Consultora em 2014 e responsável de marca, em 2017, Louise McEwen contou a história à jornalista Lara O’Reilly, da Business Insider, durante o “Drive to survive: How Mclaren keeps it's brand in pole position”.

Recuou ao ano de entrada: “Se te mostrasse o McLaren, em 2014, não o reconhecerias. Cor diferente. Nada errado com aquela cor, mas era um carro preto com uma linha vermelha. E não havia (nome de) muitos parceiros no carro”, recordou a responsável de marketing.

Pegou na equipa quando estavam “lá atrás, em nono na grelha”. Então, um pedido aterrou no seu gabinete. “Pediram-me para descongelar a marca. Um dos parceiros disse-me: ‘Lou, faz-nos menos Darth Vader e mais Luke Skywalker’”, numa alusão às diferentes cores que representam as duas personagens da saga Star Wars.

“E, isso, foi sobre a reinvenção e, na verdade, democratizar o marca”, caracterizou, num processo em que se viram forçados a “dar um passo atrás”, admitiu.

Reconheceu que a mudança foi uma “questão de sobrevivência” e que “ninguém duvidou do que precisávamos de passar”, acrescentou. “Oito anos depois estamos na frente da linha de partida”, exaltou.

Sucesso à parte, “o meu trabalho nunca está feito, agora é criar resiliência da marca”, elucidou.

A McLaren é atual bicampeã mundial de construtores, 10.º título alcançado antecipadamente no GP de Singapura (antes deste bi tinha sido campeã, pela última vez, em 1998). A luta entre Lando Norris e Oscar Piastri permitirá recuperar o trono de pilotos que lhe escapa desde 2008, então com Lewis Hamilton ao volante.

Faz marcha-atrás. “Continuamos a aprender e o ponto de partida é entender o teu público, a tua audiência, que para nós são os nossos fãs”, detalhou.

Mais novos e mais mulheres. Nem todos assistem às corridas na TV, mas acompanham nas redes sociais 

“Em 2017, a equipa desenvolveu o maior estudo de segmentação de fãs, precisávamos de entender quem eram e porque não havíamos feito isso antes”, atestou.

Particulariza esta relação que, para alguns, dura há 60 anos, tantos os anos de existência da marca no Grande Circo. “Tendem a ser um pouco mais masculinos, um pouco mais velhos, provavelmente levantam-se, semana a semana, para assistir a 90 minutos na TV. São um fã tradicional”, catalogou. “E são realmente importantes para nós, têm feito um longo caminho”, elogiou Louise McEwen.

A nova vaga, muito impulsionada pela estratégia da Liberty Media (empresa de media e entretinimento norte-americana que detém a propriedade da Fórmula 1), abraça uma população mais nova, mulheres. “Não assistem a campeonatos, nem notícias, mas seguem-nos provavelmente em diferentes canais (redes sociais), onde Lando anda nos tapetes vermelhos, seja Cannes ou Nova Iorque”, avançou.

“Ambos os fãs são importantes e quando fazemos uma pesquisa percebemos que consomem a nossa marca de formas completamente diferentes”, disse. “Parte da nossa reinvenção passa por estar realmente ligados a esses fãs”, sublinhou.

40 mil pessoas mudam os pneus de um McLaren em Trafalgar Square

“A Fórmula 1 é o desporto mais rápido a nível de crescimento, 827 milhões de fãs a nível mundial. Mais do que a NBA ou a Premier League”, comparou. Dentro desse universo, “43% têm menos de 35 anos, e mais de 40% são mulheres”, números acompanhados pela explosão nas redes sociais. 106 milhões de seguidores, que comparam com os 18 milhões em 2018.

Dos 827 milhões, “apenas 1% visita uma pista de corrida durante a sua vida”, atestou Louise McEwen. Para contrariar essa discrepância e aproximar os fãs do glamour da F1, alimentando-os com conteúdo, a McLaren ativou a marca através da campanha Never Stop Racing. Levou, por exemplo, adepto a Trafalgar Square, Londres, antes do GP da Grã-Bretanha (Circuito de Silverstone).

“Recebemos cerca de 40 mil pessoas. Estiveram numa garagem, entenderam a inovação e as nossas parcerias, também fizemos pit-stop’s, mudaram pneus e até testaram os reflexos. Foi expor o coração e a alma da McLaren e experimentar o McLaren Racing como nunca antes o tinham feito”, resumiu.

Nesta nova ligação aos fãs entra ainda a moda. “É uma ótima forma de nos ligar aos novos públicos”, adiantou ao referir-se, como exemplo, à coleção Reiss.

A 11.ª mulher a subir a um pódio de F1

Para fim da intervenção, Louise McEwen reviveu um episódio marcante para a sua profissão e, em particular, para ela mesmo.

No Grande Prémio de Miami, em maio, “recebi uma mensagem (Zak Brown, CEO da McLaren) que dizia, se ganhássemos, subiria ao palco”. Assim aconteceu e tornou-se a 11.ª mulher a subir a um pódio de F1 para receber um troféu (de construtores).

“Foi uma honra e um privilégio. Subi a um pódio à frente de milhões de pessoas que assistiam na TV Globo, só pensavam em não cair, nem deixar cair o troféu”, recordou.

“Fui inundada por champanhe e quando desci do palco vi nas redes sociais que era apenas a 11ª mulher na história da Fórmula 1 a entregar o prémio. A nossa CFO, Laura, foi a 12ª mulher (GP de Inglaterra)”, enalteceu.

Os dois reconhecimentos “dizem muito da cultura da nossa equipa e sobre o papel da equipa de marketing”, confessou Louise McEwen ao reviver um momento feliz que seria reconhecido e elogiados por outras equipas.

“Tudo o que fazemos procura ser o mais rápido, e isso vale também para a forma como a marca comunica”

A Mercedes foi vencedora enquanto construtora de 2014 a 2021, com o contributo dos títulos de pilotos de Lewis Hamilton (2014, 2015, 2017, 2018, 2019 e 2020) e Nico Rosberg (2016).

Toto Wolff, CEO e chefe de equipa da Mercedes-AMG Petronas Formula One voltou pisar o palco da maior feira tecnológica e inovação da Europa e os seguidores voltaram a encher o espaço que lhe foi reservado.  

Entrou no Marketing Summit, palco 15, durante o painel “Brand Velocity, Vision, and Value”, ao lado de Don McGuire, CMO da Qualcomm. Jennifer Cunningham, editora-chefe da Newsweek, foi a moderadora.

“No nosso desporto, a velocidade é a essência”, seja nos circuitos, seja na estratégia de marca, disparou o sempre aplaudido Toto Wolff.

“É sobre o cronómetro, que nunca mente. Tudo o que fazemos procura ser o mais rápido, e isso vale também para a forma como a marca comunica”, acelerou num arranque de conversa que explorou como a tecnologia, a performance e a narrativa (storyteller) se unem para construir marcas fortes e emocionalmente conectadas.

Neste último ponto, “a emoção do desporto cria um vínculo que nenhum outro setor consegue reproduzir”, afirmou Wolff, para quem o sucesso de uma marca depende de manter essa autenticidade emocional enquanto traduz inovação em algo tangível para o público.

“Não sou engenheiro, sou um marketeer clássico”

Don McGuire, diretor de marketing da gigante tecnológica Qualcomm assumiu que o desafio na parceria estabelecida com a marca de automobilismo “foi casar a velocidade do F1 e a velocidade da nossa tecnologia (processadores do Snapdragon) e transformar a tecnologia altamente complexa em histórias reais. 

“Não sou engenheiro, sou um marketeer clássico. O meu papel é traduzir o que nossos processadores fazem de uma forma a que as pessoas entendam e sintam. A tecnologia permite que as pessoas capturem melhores fotos, escutem música com mais qualidade ou guiem com mais conforto. Conectamos isso a paixões, como o desporto, música e arte, para mostrar o que nossa inovação realmente possibilita”, explicou.

A parceria entre a Qualcomm e Mercedes é, de acordo McGuire, um exemplo de como tecnologia e emoção se cruzam. “O Snapdragon está presente em produtos que tornam experiências mais imersivas e o automobilismo é o ambiente ideal para mostrar isso: alta velocidade, emoção e precisão”, descreveu.

O objetivo final da marca é simples: no final o consumidor deve perguntar, ao comprar seu próximo dispositivo, se “isso é movido por Snapdragon?”, admitiu.

“Não contamos contos de fadas, contamos histórias reais”

Toto Wolff salientou as ligações entre a engenharia e as narrativas dentro da F1. “o nosso desporto é movido por dados, mais de 500 sensores por carro, que fornecem informação que necessita de ser interpretada em tempo real, mas ainda há ali um humano”, identificou.

“O engenheiro vê números; o piloto sente o carro. O meu papel é traduzir esses dois mundos”, assumiu.

“A tecnologia é essencial, mas a história precisa ser verdadeira, autêntica, baseada em desempenho e num propósito. Não contamos contos de fadas, contamos histórias reais de como a inovação nos faz melhores”, acrescentou o todo-poderoso da Mercedes.

“Queremos colocar a primeira mulher de volta na Fórmula 1 em 45 anos”

Uma pausa entre os dois dedos de conversa, abriu espaço à exibição de um vídeo da campanha conjunta entre Qualcomm e a Mercedes em apoio à piloto Doriane Pin, destaque da F1 Academy.

A iniciativa pretende aumentar a presença feminina no desporto automóvel, uma ação  conjunta em que as duas marcas estão alinhadas nos valores.

“Queremos colocar a primeira mulher de volta na Fórmula 1 em 45 anos. Essa história é sobre progresso e inspiração: é sobre o que acontece quando inovação e um propósito se encontram”, esclareceu Don McGuire, responsável de marketing do gigante dos semicondutores.

Se a revolução tecnológica ajuda a quem acelera nas pistas, ela mesmo acelera a quem está fora das curvas e retas.

“Vivemos na velocidade do TikTok. O ciclo de notícias já não é de 24 horas, é de dois minutos. Ferramentas de IA ajudam-nos a criar e entregar conteúdo em questão de minutos. Isso muda tudo em produtividade e eficiência”, dissertou, ressalvando que a IA e a tecnologia devem impulsionar a criatividade humana e nunca substitui-la.

“Nas corridas e nos negócios, precisamos dividir o tempo entre a pista de dança e o balcão”

Adepto de house music, Toto Wolf socorreu-se de uma metáfora para explicar como devem as marcas, ou start ups desenvolver a inovação e a performance. “Nas corridas e nos negócios, precisamos dividir o tempo entre a pista de dança e o balcão”, indicou.

O primeiro é o dia a dia, onde “resolvemos problemas, enviamos emails, competimos. O segundo é o momento de subir e observar o todo, olhar para baixo e entender se estamos no caminho certo e se desenvolvemos as estratégias certas”, separou. “A inovação nasce quando conseguimos equilibrar ação e reflexão”, elucidou.

“A Mercedes é uma das dez marcas mais valiosas do mundo, e carrego essa responsabilidade. O que fazemos hoje precisa refletir o que o Sr. Mercedes aprovaria. Penso sempre no legado, não no resultado da próxima corrida, mas no que estamos a  construir para daqui a dez anos”, avançou Wolff, ao reforçar que o segredo de uma marca duradoura está na proteção dos seus valores.

“Se uma marca não consegue rir de si mesma, perde a sua humanidade” 

“(O Snapdragon) Somos um adolescente comparado com a Mercedes”, deixou claro McGuire, para quem é fulcral “não se levarem tão a sério, sejam humildes e divirtam-se”, receitou.

“Se uma marca não consegue rir de si mesma, perde a sua humanidade”, esclareceu, antes de mostrar um vídeo da série “What the F1”, com o piloto George Russell em que revela o lado descontraído dos bastidores da equipa.

“A tecnologia e a performance são importantes, mas é a autenticidade que cria valor duradouro”, concluiu Don McGuire.

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