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A campanha “I AM Marlboro” ("Eu sou Marlboro", tradução livre), promovida pela Philip Morris International (PMI), está a gerar polémica depois de especialistas e organizações de saúde pública acusarem a empresa de recorrer a estratégias de marketing dirigidas à construção de identidade entre os jovens.

A campanha inclui outdoors, anúncios televisivos e conteúdos online em vários países. Nas Filipinas, por exemplo, pontos de venda de cigarros Marlboro lançaram concursos que oferecem motas e merchandising da marca a consumidores que comprem os produtos. Já na Indonésia, um anúncio televisivo mostra jovens adultos a subir montanhas e a ensaiar numa banda de rock.

Segundo especialistas da indústria do tabaco, a estética e a mensagem da campanha recordam a antiga campanha “Be Marlboro” ("Sê Marlboro", em tradução livre), proibida na Alemanha há mais de uma década por receios de que incentivasse o consumo entre adolescentes.

A polémica surge também porque, há três anos, o diretor executivo da PMI, Jacek Olczak, afirmou que “os cigarros pertencem aos museus”, defendendo uma transição da empresa para produtos alternativos, como cigarros eletrónicos e dispositivos sem combustão.

Para Mark Hurley, vice-presidente da organização anti-tabaco Campaign for Tobacco-Free Kids, a nova campanha contradiz diretamente esse discurso.

“Não se pode afirmar que os cigarros pertencem a um museu e, ao mesmo tempo, lançar uma campanha global que transforma os cigarros Marlboro numa parte central da forma como os jovens se veem a si próprios”, afirmou no jornal The Guardian.

Também Jorge Alday, diretor da organização Stopping Tobacco Organizations and Products (STOP), acusou a multinacional de duplicidade. “Se a empresa estivesse realmente comprometida com o fim da venda de cigarros, não estaria a publicitá-los”, declarou.

Investigadores da Universidade de Bath indicaram ainda que a redução das vendas de cigarros da PMI terá estagnado desde que a empresa anunciou a intenção de abandonar progressivamente o tabaco tradicional.

Na Indonésia, uma das regiões onde a campanha é mais visível, a presidente da Fundação Lentera Anak, Lisda Sundari, alertou para o impacto da mensagem junto dos mais novos.

“O preocupante não é apenas a marca de cigarros em si, mas a forma como a campanha associa o consumo de tabaco à identidade, autoconfiança, pertença e estilo de vida”, afirmou. Segundo a responsável, slogans como “I AM Marlboro” podem ter forte impacto em jovens que ainda estão em processo de construção da sua identidade pessoal.

Lisda Sundari destacou ainda o papel das redes sociais, como TikTok, Instagram e YouTube, na disseminação deste tipo de campanhas entre públicos mais jovens.

Em resposta às críticas, um porta-voz da Philip Morris International afirmou que a empresa é hoje “radicalmente diferente” da que era há uma década e sublinhou que, no primeiro trimestre de 2026, 43% das receitas líquidas da companhia tiveram origem em produtos sem fumo.

A empresa garante também que toda a comunicação comercial é direcionada exclusivamente a adultos e sujeita a regras internas e legais destinadas a impedir o acesso ou o apelo junto de menores.

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