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Segundo o The Guardian, a Starbucks Korea vai encerrar temporariamente todas as suas lojas, com exceção de alguns espaços localizados em aeroportos, para promover uma ação de formação obrigatória destinada aos seus trabalhadores.

A decisão surge na sequência de uma crise de relações públicas desencadeada por uma campanha promocional lançada a 18 de maio para uma linha de copos reutilizáveis denominada “Tank”. A data coincide com o aniversário do massacre de Gwangju, ocorrido em 1980, um dos episódios mais marcantes da luta pela democracia na Coreia do Sul.

A campanha da Starbucks designava o dia da promoção como “Tank Day” e incluía ainda o slogan “thwack on the desk”. A expressão remete para a justificação dada pelas autoridades após a morte, sob tortura, do ativista estudantil Park Jong-chul, em 1987. Na altura, a polícia alegou falsamente que o estudante tinha morrido depois de um agente ter “batido na secretária” durante um interrogatório.

O Grupo Shinsegae explicou que o slogan foi escolhido após consulta a uma ferramenta de inteligência artificial. A investigação interna concluiu também que alguns gestores que aprovaram a campanha não chegaram a abrir os anexos de correio eletrónico que continham o material promocional.

A campanha levou a boicotes às lojas, à destruição de produtos da marca por parte de alguns consumidores e ao afastamento de vários ministérios governamentais da cadeia de cafetarias.

O encerramento está marcado para as 15h00 do dia 22 de junho e abrangerá mais de 2.000 estabelecimentos. Durante esse período, os funcionários vão assistir a palestras gravadas sobre a história moderna da Coreia do Sul e participar em ações de formação sobre sensibilidade social.

O presidente do Grupo Shinsegae, Chung Yong-jin, conglomerado que opera a Starbucks Korea sob licença da empresa-mãe norte-americana, participará igualmente numa formação semelhante a 24 de junho, juntamente com outros executivos.

Segundo o Grupo Shinsegae, o programa formativo abordará acontecimentos centrais da história contemporânea sul-coreana e a forma como as empresas devem considerar sensibilidades históricas e sociais nas suas estratégias de marketing. A empresa afirmou que o encerramento das lojas pretende demonstrar a seriedade com que encara o incidente e evitar situações semelhantes no futuro.

Os dados de mercado indicam que os volumes de pagamento registaram uma queda de 26% na semana seguinte à controvérsia. Apesar de uma recuperação parcial de 12,8% na primeira semana de junho, os níveis de consumo continuam cerca de 25% abaixo dos registados antes da polémica.

Embora a campanha tenha sido retirada poucas horas depois do seu lançamento, as consequências foram imediatas. O diretor-executivo da Starbucks Korea foi demitido no próprio dia. Uma investigação interna não encontrou indícios de intenção deliberada na criação da campanha. No entanto, a polícia continua a investigar o caso.

O massacre de Gwangju continua a ser uma memória dolorosa para muitos sul-coreanos. Durante dez dias de violência, tropas paraquedistas reprimiram manifestações pró-democracia contra o regime militar de Chun Doo-hwan. Organizações representativas das vítimas afirmam que centenas de pessoas morreram.

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