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A análise incidiu sobre 2.104 publicações feitas no Facebook, Instagram e TikTok ao longo de dezembro de 2025 por oito candidatos: André Ventura, António Filipe, António José Seguro, Catarina Martins, Cotrim Figueiredo, Gouveia e Melo, Jorge Pinto e Luís Marques Mendes.

Segundo os professores Luís Bettencourt Moniz e João Andrade Costa, autores do estudo, cerca de três quartos das publicações assumem um caráter predominantemente relacional e simbólico, incluindo mensagens sazonais, ações de proximidade e eventos, enquanto conteúdos programáticos ou de confronto político surgem em segundo plano. Apesar de tratarem de temas semelhantes, os candidatos diferenciam-se sobretudo pelo enquadramento das mensagens, utilizando contextos como o Natal para transmitir valores que vão da justiça social à clivagem política.

A análise também apontou que conteúdos emocionais, sobretudo no Instagram e TikTok, geram maior volume de reações, alcance e partilhas. Por outro lado, publicações de caráter político ou programático tendem a alcançar menos pessoas, mas provocam comentários mais longos e politizados, reforçando a distinção entre estratégias focadas em alcance e em coerência ideológica.

O estudo identificou duas estratégias digitais em dezembro: uma orientada para o alcance emocional e outra voltada para a mobilização interna, mas nenhuma com objetivo central de conquistar novos eleitores.

Entre os candidatos, Jorge Pinto destacou-se pela intensidade de relação com uma comunidade reduzida, registando um engagement médio de 41,2% e cerca de 397 mil interações. Cotrim Figueiredo combinou exposição e envolvimento, com 215 publicações, um engagement médio de 11,6% e mais de 1,2 milhões de interações. André Ventura liderou em escala absoluta, com 372 publicações que geraram mais de 5,5 milhões de interações, mas com o engagement médio mais baixo (1,9%).

Outros candidatos apresentaram padrões distintos: António Filipe (engagement de 8,6%, 268 mil interações) e Catarina Martins (4,4%, 308 mil interações) apostam em públicos alinhados politicamente, enquanto Gouveia e Melo (400 publicações, 6,8% de engagement, 567 mil interações) foca-se na visibilidade institucional. António José Seguro mantém presença digital regular e pouco polarizadora, com 354 publicações e 4,8% de engagement, e Luís Marques Mendes regista menor tração, com 226 publicações, engagement de 4,9% e cerca de 141 mil interações.

O estudo sublinha ainda que cada rede social apresenta dinâmicas próprias. Facebook e Instagram registam engagement mais estável, enquanto o TikTok é marcado por picos elevados de interações em conteúdos pontuais e virais, com pouca consistência ao longo do tempo.

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