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Entre o conteúdo da edição de agosto da Vogue encontra-se uma campanha da Guess onde são usadas modelos geradas por Inteligência Artificial (IA). A campanha foi desenvolvida pela Seraphinne Vallora, uma agência de marketing baseada em Londres e orientada por IA, revela a CNN Style.
Na capa está a atriz Anne Hathaway, mas o que chamou à atenção no TikTok através de um vídeo que se tornou viral , foi o uso de modelos de IA que usavam as roupas e acessórios da marca.
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Um dos grandes debates foi sobre o que isto significava para as modelos que têm lutado por representação e diversidade e para os consumidores - principalmente, os jovens- que enfrentam expetativas irrealistas de beleza.
Já várias pessoas apelaram a um boicote das marcas Guess e Vogue. De acordo com a CNN, a Guess não respondeu a nenhum dos comentários.
"Também contratamos modelos"
Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, são as co-fundadoras da Seraphinne Vallora, afirmaram à CNN que a "indignação" está "fora de contexto". "Nós temos uma equipa e também contratamos modelos", dizem.
Acrescentam ainda que o co-fundador da Guess, Paul Marciano, pediu à agência para criar modelos de IA. Depois de muitos esboços, Paul Marciano escolheu a loura ( Vivienne) e a morena ( Anastasia) para desenvolvimento. Ambas acabaram na campanha da Guess e nas revistas Vogue assim como outras, ressalvou Valentina Gonzalez.
Para fazer a campanha a agência contratou modelos reais que usaram as roupas da marca ao longo de uma semana. Isso ajudou a perceber como a roupa funciona na modelo criada por IA, acrescentou Valentina Gonzalez. "Precisávamos de ver que posições se adequavam à roupa e como ficava numa modelo real. Não se pode gerar uma imagem se não tivermos a informação das posições mais vantajosas para o produto.", acrescenta.
Questionada sobre não usar modelos reais, Andrea Petrescu explica que a IA ajuda os clientes em maior "eficiência" e "escolha", assim como na gestão de tempo e de um orçamento mais limitado.
Falta de diversidade
No entanto, a Guess não foi a única marca a usar as novas tecnologias também a Mango usou IA para uma campanha de roupa para raparigas adolescentes. Em 2023, a Levis disse que ia começar a testar modelos de IA para ter diversificação de corpos e tons de pele.
Essas escolhas também foram alvo de críticas, como uma forma das empresas beneficiarem da diversidade nas campanhas sem ter de investir nela. O que potencia uma exclusão das modelos profissionais do seu trabalho. E não só, coloca em causa o trabalho de fotógrafos, maquilhadores e outros criativos por trás destes projetos.
O CEO da Mango, Toni Ruiz, justificou o uso de IA como uma forma de criar conteúdo mais rápido.
Na página de Instagram da Seraphinne Vallora é notório o uso de modelos maioritariamente branco. Sobre a falta de representação, Andrea Petrescu declarou à CNN, não existir limitações técnicas apenas seguindo o que os clientes pedem.
Um futuro com"clones virtuais"
Para além da criação IA de modelos, os chamados "Influencers virtuais" como Lil Miquela e Shudu têm imensos seguidores e já foram usadas em campanhas de marcas como Prada, Dior e Calvin Klein.
Mas nem todas as criações são ficcionadas, a marca h&m, em 2025, comunicou que ia criar gémeas de IA de modelos reais, com intenção de as usar nos anúncios e posts nas redes sociais. Cada modelo detinha os direitos da gémea virtual o que significava que podia marcar sessões fotográficas com marcas e, nesse sentido, estar em vários lugares ao mesmo tempo.
As primeiras imagens utilizadas de modelos criadas por IA foram divulgadas este mês.
Sobre a criação de clones virtuais, em 2021, a Dior criou uma versão digital da embaixadora AngelaBaby e onde marcou presença virtual no desfile em Shanghai.
O uso de modelos IA tem permitido "criar imagens em grande escala rapidamente", conta Lara Ferris, Diretora estratégia da Spring Studios, uma agência criativa global com clientes como Louis Vuitton, Tom Ford e Estée Lauder.
Tudo volta a culminar no "risco potencial" para modelos que já historicamente têm tido pouca proteção no seu local de trabalho e no setor, divulga a CNN.
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